מקדונלדס תשלם פיצויים לאריאל מקדונלד

דרגו את המאמר

פגיעה בפרטיות במסגרת פרסומת בטלוויזיה - מקדונלד נ' מקדולנדס

מאבק פרסומי בין שתי רשתות מובילות לייצור ושיווק מזון מהיר הוליד תביעה לפיצויים בסך 1,542,803 ₪. במאבק זה חויבו הנתבעות בתשלום פיצויים לתובע, בסך של 77,500 דולר בגין פגיעה בפרטיות ובקניין, וזאת בשל פרסום אחת מרשתות המזון המהיר.

ב - 17.5.00 התקשרה זכיינית רשת מזון מהיר בישראל בחוזה פרסום עם התובע, שחקן כדורסל מצליח ובעל שם, להפקת פרסומות קידום מכירות ויחסי ציבור. התובע צולם בסרטון פרסומת שאורכו כ - 30 שניות. הפרסומת הוקרנה החל מהתאריך 12.6.00 בערוץ השני של הטלוויזיה על ידי זכייניות הערוץ. למחרת, עלתה לשידור פרסומת של רשת שיווק מזון מהיר מתחרה. בסרטון זה הופיעה ידיעה לפיה התובע נהג לאכול אצלם. גם סרטון זה שודר באמצעות זכייניות הערוץ השני.

עם שידור פרסומת התגובה ב - 14.6.00, פנה התובע אל זכייניות ערוץ ודרש להפסיק את שידור פרסומת התגובה. הדרישה לא נענתה, גם לאחר מספר פניות. אז פנה התובע לבית המשפט בבקשה לצו מניעה זמני, האוסר על הזכייניות את המשך השידור של סרטון התגובה. הצו ניתן כמבוקש.

טענות הצדדים

התובע טען כי השימוש בשמו ובדברים שכביכול צוטטו מפיו, היה בגדר פגיעה בפרטיות. לדידו, הנתבעות, ביניהן זכייניות הערוץ השני, פעלו בניגוד לכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו. כמו כן, השימוש בשמו הפרטי בפרסומת על ידי החברה המתחרה עמד בניגוד לסעיף 3 לחוק יסוד: כבוד האדם וחירותו. זאת היות ושמו הפרטי הוא חלק מקניינו הפרטי.

שחקן הכדורסל הוסיף כי הדברים אשר יוחסו לו לא נאמרו על ידו ואם כן, נאמרו כלאחר יד. לטענתו, דבריו נוצלו על ידי הנתבעות לשם עשיית רווח. התובע הוצג כאדם לא אמין ונגרם נזק למוניטין שרכש בעמל רב. כמו כן, התובע טען כי התנהגות הנתבעות הייתה בגדר "התערבות ביחסיו החוזיים עם חברת שיווק המזון", שהגיעה לכדי ביטול החוזה. התובע לא קיבל את התשלום שהמגיע על פי החוזה בסך 65,000 דולר וסוכלה אפשרותו להארכת החוזה. הוא הוסיף כי הנתבעות התעשרו שלא כדין תוך שימוש בקניינו והפרת זכויותיו.

חברת המזון הנתבעת טענה כי סרטון הפרסומת, שהיווה בנסיבות המקרה "תשדיר תגובה", נועד להגן על עסקיה והתבסס על כתבה עיתונאית. לטענתה, דבריו של אדם לאחר שפורסמו, אינם עוד קניינו. משהפכו הדברים שאמר התובע לציבוריים, ניתנה הסכמה מכללא לפרסומם. לדבריה, תשדיר התגובה לא נועד לפרסם את הנתבעת ולהפיק רווחים, כי אם לצמצם הפגיעה שנגרמה מהפרסומת הראשונה. הנתבעות הנוספות הצטרפו לטענות החברה והוסיפו כי לא הייתה חובה לקבלת הסכמה בכתב של התובע לשידור פרסומת תגובה.

דיון והחלטה

התובע ביסס תביעתו על חמש עילות תביעה שונות: הפרת הפרטיות, פגיעה בקניין, לשון הרע, הפרת חוזה ועשיית עושר. בית המשפט דן בכל עילה בנפרד. לגבי עילת הפרת הפרטיות, נקבע כי בפרסומת התגובה השתמשו בשמו של התובע, ללא נטילת רשות ובניגוד מפורש לרצונו. שימוש זה נועד לעשיית רווחים מצד הנתבעת, למרות טענתה בדבר היות הפרסומת "תשדיר תגובה". בכך הפרה הנתבעת את סעיף 6(2) לחוק הגנת הפרטיות, התשמ"א – 1981 ופגעה בתובע.

בית המשפט דחה את טענת הנתבעת לפיה היה בפרסום דברי התובע בעיתון "הסכמה מכללא" לפרסומם, שהרי כבר ביום הראשון לשידור הפרסומת ביקש התובע להסירה. לאור האמור, התקבלה טענת התובע כי השימוש במידע לפרסום מסחרי, גם אם היה מדובר בפרסום תגובה, היווה פגיעה בפרטיות, לפי חוק הגנת הפרטיות.

משהגיע בית המשפט למסקנה כי פרסום התגובה פגע בפרטיות, הרי שהנתבעות הנוספות נשאו באחריות עת העלו לשידור את הפרסומת ונמנעו מהורדתה. כלומר, הנתבעות הנוספות פגעו במודע בפרטיות התובע בניגוד לחוק. בית המשפט הוסיף וקבע כי הנתבעות לא חסו תחת ההגנות המצויות בחוק הגנת הפרטיות, שכן הן פעלו בחוסר תום לב, עת ניצלו במודע את שמו ופרסומו של התובע על מנת לפרסם את המותג שלהן.

בנוסף, הן סירבו להפסיק את שידור הפרסומת לאחר פניית התובע ולא הוכיחו כי היה מדובר בעניין ציבורי ובעל חשיבות, שהיה הצדקה בפרסומו למרות סירוב התובע. כמו כן, הנתבעות עצמן לא טרחו לוודא כי דבר הפרסום היה אמת.

בנוגע לעילה השנייה, זכות הקניין, נקבע כי הייתה פגיעה בזכות מהותית זו, שהצדיקה פיצויים. לגבי העילה השלישית, לשון הרע, נקבע כי פרסומת התגובה, על רקע הסרטון הראשון שעשה התובע, הציגה אותו כאדם לא אמין, שמכר את שירותיו לשתי חברות מתחרות במקביל. כמו כן, פרסומת התגובה פגעה בתדמיתו של התובע בקרב ציבור המפרסמים בארץ. לאור נסיבות אלו, נפסק כי התנהגות הנתבעת הייתה בניגוד לחוק איסור לשון הרע, תשכ"ה - 1965.

בנוגע לעילה הרביעית, גרם הפרת חוזה, התובע טען כי המשיבות הביאו להפרת החוזה בו היה קשור. במקרה זה, לאחר שידור פרסומת התגובה, ביטלה החברה את החוזה ולא שילמה לתובע את יתרת הסכום שהתחייבה לשלם לו. התובע הסביר כי היו לו ציפיות להארכת החוזה ואף להתקשרויות נוספות, בדומה לשחקנים מפורסמים. נקבע כי ציפיותיו היו מוצדקות וסבירות.

"הנתבעות היו ערות להשלכות ועל כן עליהן לשלם פיצויים"

מחומר הראיות עלה בבירור שהנתבעות היו ערות לקושי המשפטי ולהשלכות החמורות על ההכנה והשידור של סרטון התגובה. למרות זאת, הן העדיפו את רווחן שלהן על פני טובת התובע. בית המשפט לא קיבל העדפה זו וציין כי האינטרס המשפטי הינו לכבד ולקדם קיום חוזים על פני קידום אינטרסים כלכלים אישיים.

לגבי העילה החמישית, עשיית עושר ולא במשפט, נקבע כי הנתבעות התעשרו על חשבונו של התובע באמצעות שימוש ישיר בשמו. התעשרות זו הושגה שלא על פי זכות שבדין. עם זאת, בית המשפט קבע כי בנסיבות המקרה לא היה מקום לקבוע פיצוי נפרד בגין עילה זו.

בסופו של יום, בית המשפט קיבל את התביעה וחייב את הנתבעות בפיצויים ביחד ולחוד. בגין הפגיעה בפרטיות ופיצוי על לשון הרע, הנתבעות חויבו בסכום של 300,000 ₪. בנוסף, בגין עילת גרם הפרת חוזה, נקבעו פיצויים בסך של 77,500 דולר וכן הושתו עליהם הוצאות משפט ושכר טרחה.